İndi, bazarın yalnız insanların alıcılıq qabiliyyəti ilə varlandığı bir vaxtda, nigaha daxil olmaq - radikal seçimdir.
Evan Morrison
Azad bazar şəraitində azad olduğumuzu düşünmək bizim xoşumuza gəlir; biz - reklamlar və sosial manipulyasiyadan daha üstünük. Ancaq cəmiyyətdə yeni tendensiya müşahidə olunur – tənha insanın etalon istehlakçı kimi yüksəlişi. Və burada paradoks var: əvvəl tək qalmaq radikal hesab edilirdi, indi isə mürtəce (irticaçı) hesab oluna bilər.
Uzunmüddətli münasibətlər, "ömürlük iş" kimi, öhdəliklərsiz etibarsız və müvəqqəti münasibətlərə çevrilir - sosioloq Ziqmunt Baumanın on il əvvəl bizə xəbərdarlıq etdiyi kimi. Sabit perspektiv olmadan özü üçün işləyən iki insanın öz gələcəyini birlikdə qurması çətindir. Kapitalizm bizim tənha olmağımızı istəyir.
60-cı illərdən tənhalıq burjua kapitalist konformizminə qarşı qiyamın bir forması kimi radikal seçim hesab edilirdi. Sosioloq Jan-Klod Kaufmannın dediyi kimi, ailə həyatından fərdi həyat tərzinə keçid "fərdiyyətçiliyin dəfedilməz hərəkət gücü"nün bir hissəsi idi. Ancaq ona konsyumerizmdə planlaşdırılmış dəyişikliklərin prizmasından baxsaq, bu azadlıq daha az cəlbedici görünür.
Bu gün cəmiyyəti tək yaşamağa inandırmağın iqtisadi mənası var. Yalnız insanlar dörd üzvdən ibarət ailələrdən 38% daha çox ərzaq, 42% daha çox qablaşdırma materialı, 55% daha çox elektrik və adambaşına 61% daha çox qaz istifadə edirlər. Bu haqda Miçiqan universitetindən olan Szyanqo Lyunun tədqiqatlarında deyilir. İndi ABŞ-da heç vaxt nigaha daxil olmamış 25-34 yaş arası tənha insanların sayı nigahda olanların sayından 46% daha çoxdur. Boşanma artan bazarı təşkil edir: bir dağılmış ailə o deməkdir ki, indi iki evə iki avtomobil, iki paltaryuyan maşın, iki televizor alınmalıdır. Mükəmməl istehlak vahidi tam ailə günləri hesab edilir.
Kapitalizm durğunluğa yuvarlanır və korporasiyalar dərk ediblər ki, indi artımın iki yeni yolu var: birincisi, təklərin inkişaf edən bazarı, ikincisi, boşanmalar və fərdi azadlığın konsepsiyaları. Bu reklam dəyişikliklərində gözə çarpır - belə müxtəlif məhsullar üçün məqsədli auditoriya tək insanlar olurlar, xüsusən – tənha qadınlar. Honda və Citibank-ın yeni reklamı birgə həyatı və təklikdə özünü dərk etmə prosesi və münasibət yaradılmasında təxrəsalmalarla müqayisə edir.
Ketrin Jarvinin dediyi kimi, yeni yol - "yuxarı cibin münasibətidir", tərəflərdən heç biri uzunmüddətli öhdəliklərə cəhd etmir. Məsələn, Match.com tanışlıqlar saytının məşhurluğunun şiddətli artımı. ABŞ-da saytlarda elanlar birdəfəlik istehlak və təklif arasındakı şüuraltı əlaqəni özündə əks etdirir: "Mənə divan alın və mənimlə orada sevişin, $100".
Özünü məhsula bərabərləşdirmə məhz ona görə üzə çıxdı ki, istehlakın planlaşdırılmış və hiss edilən azalması dövrləri daha kapitalist artım gətirmirlər. Bazarın həddindən artıq doydurulmaları dövründə biz artıq bacardığımız hər şeyi sərf etdik və bizi başqalarını sərf edərək özümüzü "bazarda mallara" çevrilməyə çağırırlar. İnsanların istifadə edilməsi üzrə tapşırıqlar.
İndi konsyumerizm səndən təkliyini tələb edir və onu seksual bir şey kimi satır. Fokus ondadır ki, indi uzunömürlü münasibətlərə və uzunmüddətli işə malik olmaq, gələcəyi planlaşdırmağa çalışmaq, ehtimal ki, hətta uşaqların olması da təklikdən daha radikaldır. Kimləsə birgə həyat, cəmiyyətin başqa üzvləriylə uzunmüddətli əlaqələr indi radikal alternativ güclər kimi görünür, bunlar bizi özündə şəxsi faydasızlığın dərk edilməsinə aparan qısamüddətli əlaqələrin axtarışlarında reduksiya etmək istəyirlər.
Həlli: radikal ol, ailə qur, partnyordan və işə götürəndən öhdəlikləri tələb et. Birdəfəlik təklər bazarının cazibədarlığına yox de.
(c) solfront.org
Теперь, когда рынок наживается на покупательской способности одиноких, вступить в брак - радикальный выбор.
Нам нравится думать, что в условиях свободного рынка мы свободны; что мы - выше рекламы и социального манипулирования. Однако наблюдается новая тенденция в обществе - возвышение одинокого человека как эталонного потребителя. И тут мы имеем парадокс: то, что раньше считалось радикальным, - оставаться без пары, теперь может стать реакционным.
Длительные отношения, как и "пожизненная работа", быстро превращаются в ненадежные и временные отношения без обязательств - то, о чем более десяти лет назад предостерегал нас социолог Зигмунт Бауман (Zygmunt Bauman). Двум людям, работающим на себя, без перспектив стабильности, сложно строить свое будущее вместе. Капитализм хочет, чтобы мы были одинокими.
С 60-х годов одиночество считалось радикальным выбором, формой бунта против буржуазного капиталистического конформизма. Как говорит социолог Жан-Клод Кауфманн (Jean-Claude Kaufmann), переход от семейной жизни к сольному образу жизни был частью "непреодолимой движущей силы индивидуализма". Однако, эта свобода выглядит гораздо менее чарующей, если смотреть на нее через призму запланированных перемен в консьюмеризме.
Сегодня есть экономический смысл в том, чтобы убедить народ жить в одиночестве. Одиночки потребляют на 38% больше продуктов, на 42% больше упаковочного материала, на 55% больше электричества и на 61% больше газа на человека, чем семьи из четырех человек. Об этом говорится в исследовании, проведенном Цзяньго Лю (Jianguo Liu) из Мичиганского университета. Теперь в США одинокие люди между 25 и 34 годами, никогда не вступавшие в брак, по количеству опережают людей в браке на 46%. Развод представляет собой растущий рынок: одна распавшаяся семья означает, что теперь два дома должны покупать - два автомобиля, две стиральных машины, два телевизора. Дни полной семьи как идеальной потребительской единицы сочтены.
Капитализм погружается в стагнацию, и корпорации осознали, что теперь есть два новых русла роста: во-первых, на развивающемся рынке одиночек, и во-вторых, в потворствовании разводам и концепции индивидуалистской свободы. Это заметно в переменах в рекламе - целевой аудиторией для таких разных продуктов, как бургеры и отпуск, становятся одинокие, в особенности - одинокие женщины. Новая реклама Honda и Citibank противопоставляет совместной жизни процесс самопознания в одиночестве и отсрочку создания отношений.
Как говорит Кэтрин Джарви (Catherine Jarvie), новый путь - это "отношения верхнего кармана", когда ни одна из сторон не стремится к долгосрочным обязательствам. Возьмите, к примеру, стремительный рост популярности сайта для знакомств Match.com. В США объявления на сайтах демонстрируют подсознательную связь между одноразовым потреблением и предложением себя: "Купите мне икеевский диван и трахните меня на нем, $100".
Это приравнивание себя к продукту выявилось именно потому, что циклы запланированного и ощущаемого снижения потребления больше не приносят капиталистического роста. В период перенасыщения рынка, когда мы уже потребили, все что могли, нас призывают воплотить себя в "товары на рынке", потребляя других. Упражнения по утилизации людей.
Теперь консьюмеризм требует от тебя одиночества, потому и продает его как нечто сексуальное. Фокус - в том, что сейчас более радикально постараться иметь долговечные отношения и долгосрочную работу, планировать будущее, вероятно, даже попытаться завести детей, чем быть одиноким. Совместная с кем-то жизнь, долгосрочные связи с другими членами сообщества теперь кажутся радикальной альтернативой силам, которые хотят редуцировать нас до разрозненных, отчужденных бродяг в поисках все более кратковременных связей с личностями, несущими в себе осознание собственной бесполезности.
Решение: будь радикальным, заведи семью, требуй обязательств от партнера и работодателя. Скажи нет очарованию рынка одноразовых одиночек.
